品牌营销:技能案例训练手册 邓明新 著 北京工业大学出版社【正版】 pdf 下载 txt 阿里云 lit rtf azw3 免费

在营销界里，有这样一句广为流传的话，做产品赚一毛钱，做渠道赚一块钱，做品牌赚十块钱。一语道破了天机：品牌才是企业的制胜法宝。

像麦当劳、耐克、可口可乐等产品为什么能比同类产品卖得贵？一言以概之——品牌的力量。

我们推出的这本集实战与理论为一体的手册，可以用来武装战斗在品牌营销线的工作者，为所有从事品牌营销工作的人员打开一片新的天地。

章 品牌营销定位

主体1 消费者分析

主体2 行业竞争分析

主体3 目标市场分析

主体4 市场定位方法

主体5 品牌定位流程

主体6 品牌定位策略

主体7 品牌定位工具

主体8 品牌差异化

主体9 品牌营销战略

第二章 品牌形象设计

第三章 品牌营销策略

第四章 品牌整合传播

第五章 品牌营销管理

参考案例 儿童消费者心理分析 儿童市场是许多商家的必争之地，然而，却很少有像可口可乐的“酷儿果汁”那样获得空前的成功和好评。之所以有这样的成果，其主要原因在于可口可乐根据儿童的消费心理进行了市场运作。 “酷儿”形象设计 在“酷儿”的设计中，可口可乐为其形象制定了几条原则：形象不要太偏离日常生活，但也不能将其置身于真实生活景象中。要用故事这一儿童喜欢的形式作为主题，但不应该只设置在学校一类狭小的范围内，因为这样会使他看起来像是在画册当中，没有立体感和形象性。 传播设计 在其形象传播过程中，不要出现父母或其他人，但是动物却可以。为了增加产品效果，促进消费，“酷儿”除了酷儿饮料外，一切喝的东西都不可以出现。但为了避免父母的担心，可以表演吃某些东西。在整个传播过程中，他的手里应该始终拿着某种食物或饮料。在传播中，“酷儿”不应该说话，只有声音，那就是“Qoo” ku： 。“酷儿”没有性别，可以穿男性或女性服装。 让儿童兴奋的故事 “Qoo”的声音传遍了中国大地，许多孩子都在不自觉地发出这一声音。对于这一形象，可口可乐公司的设计者们这样形容：他的身世很神秘，但他有一个中国名字——酷儿。他出生在森林，被一对好心的人收养。他是家里的孩子，因此被父母看成是无可替代的宝贝。他的身高和体重嘛，啊，可是个大秘密!年龄嘛，倒可以透露一下，据说相当于人类的5～8岁。虽然我们不知道它的血型是什么，但他的行为特征符合B型血。 他的特点就是只会说“Qoo”，当他喝完酷儿饮料后，脸颊上会显露出兴奋的红晕，而且还会变大。他和所有年龄与之相仿的孩子一样，是个喜欢模仿大人的快乐孩子。虽然他有点儿娇气，有点儿容易自我陶醉，外表也算不上漂亮，但他的内心可不得了，极有内涵呀。 他会跳舞，喜欢吃东西，爱洗澡，好喝饮料，而且是个的孩子。他有许多好朋友，不但有人类还有山鸽。他最喜欢的地方便是公园了，爸爸妈妈每到星期天就会带他到那里去，那是他最欢乐的时刻。 总而言之，他是一个有趣的、可爱的、有时显得有些笨拙的心地非常善良的好孩子。他不但是个好孩子，而且非常快乐和健康，因为他经常喝酷儿果汁饮料。正因为这样，他的身体里不缺少维生素c和钙。案例分析 可口可乐公司在设计“酷儿”这一产品时，展现出了高超的技巧以及团队精神。国际跨国公司在产品设计和生产以及销售等方面，已经形成了一个完整的链条。特别值得学习的地方是：他们每推出一种新产品，都不仅仅是为了产品销售而去努力，而是为了建立品牌这一长远规划而努力。 “酷儿”符合儿童消费心理。随着社会的进步，特别是各种媒体和新技术的影响，现在的儿童消费心理已经大幅度地提前。例如，“酷儿”本来的受众是5～8岁的儿童，目前这一年龄段的儿童已经出现了攀比和炫耀心理，这种心理特征在过去或许并不明显。同时，儿童的社会性需要更加丰富多样。 儿童消费心理已经开始追求个性化。 “酷儿”在形象传播时，不要求父母和其他人出现，这是为什么?其原因就在于：这个阶段的儿童已经从单纯模仿性消费，逐步转变为个性化和独立自主的消费。幼儿在吃、穿、用、玩等方面只是进行单纯的模仿性消费，而到了小学阶段的儿童则有了自主意识，不仅要求“别人有的我也要有”，而且“要有、最漂亮的”。依赖性消费逐渐减弱，而自主建议性消费则迅速发展。婴幼儿时期儿童的消费完全依赖于自己的父母，其消费内容和消费动机都由父母决定。但是从学龄初期开始，自主性越来越强，有时甚至左右家长或家庭的购买意向。 P6-7

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书籍介绍

《品牌营销:技能案例训练手册》主要内容：许多企业认为， “广告一打，品牌创下”，其实这是误解，“创下”的不是品牌而是一种知名度。品牌的关键在于：品牌忠诚度和品牌联想。还有的企业领导者认为，利用时间营销或体验营销，获得消费者的美誉，这就是品牌建设，其实这同样是对品牌建设的误解。品牌建设是一种战略过程，它有自己的一套科学运作规律。