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我们的生活方式日趋数字化、虚拟化和智能化。消费者每天都要花费大量的时间在数字世界中交友、娱乐、学习、工作和购物，数字世界与现实世界加速融合。

本书把握数字时代趋势，试图构建数字消费者行为学的知识体系和理论框架。全书在传统消费者行为学理论框架的基础上，立足于数字时代的新特征和发展趋势，力图描绘完整的数字消费者行为领域的知识图谱。

?概述：阐述了数字消费者行为学的界定及其对传统消费者行为学的继承和创新之处。

?数字消费个体：从微观层面解读数字自我和数字生活方式。

?数字消费环境：探讨数字鸿沟和虚拟社群。

?数字消费决策：分析信息搜索和购后分享两个关键环节，以及数字体验和移动支付两个重要影响因素。

?数字消费者洞察与隐私保护：介绍消费者洞察新技术，以及数字时代非常重要的消费者隐私保护问题。

第1部分 概述

第 1 章 导 论

第1节 消费者的数字化生存

第2节 什么是数字消费者行为学？

例1-1永辉云创：智慧零售开启数字消费新生活

例1-2智能家居：白塔寺“未来之家”

第2部分 数字消费个体

第 2 章 数字自我

第1节 虚拟空间的自我延伸

第2节 网络社会中的数字自我

例2-1《恋与制作人》——超现实恋爱经营手机游戏

例2-2《头号玩家》——虚拟现实的游戏人生

第 3 章 数字生活方式

第1节 从传统生活方式到数字生活方式

第2节 数字技术全面渗入日常生活

例3-1直播间的“抗疫生活”

例3-2“汉堡王×部落冲突×饿了么”跨界营销

第3部分 数字消费环境

第 4章 数字消费世代差异

第1节 代际数字鸿沟

第2节 数字原住民：消费高度数字化的 80 后、 90 后与 00 后

第3节 数字移民：理性数字消费的 60 后与 70 后

第4节 数字难民：依赖实体消费的 40 后与 50 后

例4-1 B站：二次元文化的数字消费社区

例4-2 直播布局中老年群体，银发经济数字化升级

第 5章 数字消费区域差异

第1节 中外数字消费差异

第2节 城乡数字鸿沟与消费差异

例5-1拼多多：另辟蹊径的成功之道

例5-2传音：非洲智能手机之王

第 6章 虚拟社群

第1节 虚拟社群缘起

第2节 虚拟趣缘群体

第3节 虚拟品牌社群

例6-1你今天给杰伦做数据了吗？

例6-2 小米虚拟品牌社群的强大生产力

第4部分 数字消费决策

第 7 章 消费前的评估与体验

第1节 数字时代的消费前评估

第2节 数字体验

例7-16·18快闪店，为品牌赋能

例7-2 Keep Store：未来运动消费体验的无限可能

第8章 移动支付推进数字消费

第1节 移动支付概述

第2节 移动支付开启消费新途径

第3节 移动支付的发展趋势

例8-1支付宝:安全保护好奇心

例8-2云闪付:突出重围的后起之秀

第9章 数字分享行为

第1节 新旧对比下的数字分享

第2节 动机驱动下的数字分享需要?

第3节 数字分享的价值

第4节 数字分享如何影响消费者和企业

例9-1新冠肺炎疫情期间钉钉的口碑之路

例9-2小红书:年轻人的数字分享社区

第5部分 数字消费者洞察与隐私保护

第10章 数字消费者洞察

第1节 基于大数据的消费者洞察

第2节 基于人工智能的消费者洞察

例10-1科大讯飞 & ： H5融入 AI语音识别技术

例10-2意大利家具品牌 Arper：运用人工智能技术挖掘数据“金矿”

第11章 数字消费者的隐私保护

第1节 数字消费者的隐私泄露风险

第2节 数字消费者的隐私保护原则及策略

例11-1陌陌3 000万数据泄露，隐私保护之路有多难？

例11-2共享单车共享隐私数据?

阳 翼 中山大学管理学博士，暨南大学新闻与传播学院广告学系教授、数字营销研究中心主任、管理学院品牌研究院副院长，美国密歇根大学商学院访问学者。获评“中国数字营销十年·杰出数字营销青年学者”（中国商务广告协会，2019）。出版《数字营销》《人工智能营销》《数字消费者行为学》等著作14部。曾为中国移动、中国建设银行、长隆集团等提供咨询、培训或专项研究服务。

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时至今天,人类早已进入20世纪90年代尼葛洛庞帝所预言的“数字化生存”的新阶段。从PC互联网到移动互联网，从物联网到元宇宙，借助VR、AR、大数据、云计算、人工智能、区块链等层出不穷的数字新技术，我们的生活方式日趋数字化、虚拟化和智能化。近两年的新冠肺炎疫情更是加快了这一进程，消费者每天都要花费大量的时间在数字世界中交友、娱乐、学习、工作和购物，数字世界与现实世界加速融合。

埃森哲在其发布的研究报告《2018埃森哲中国消费者洞察系列报告: 新消费 新力量》中指出，数字技术的加速迭代，不仅放大了中国消费者的购买力，更推动了消费者行为习惯发生巨大变化，从而催生出别具一 格、焕然一新的新消费市场。如今，带有鲜明数字化烙印的中国消费市场，无论是数字消费的市场规模还是消费者的数字化程度都领跑全球，数字经济也由此展现出强劲的发展动力和创新力。

现代营销的基本观点认为，营销是以消费者为中心的，消费者到哪里，营销就应该去哪里；也只有精准找到并深刻理解目标消费者；营销才能做到有的放矢。近些年来，由于快速发展的业界实践的需要，数字营销策略与方法的研究受到了学术界的广泛重视，但对数字消费者的研究却远不够系统和充分。此外，随着营销数字化进程向纵深发展，传统消费者行为学的知识体系已经无法跟上时代的步伐，对这一领域的全面更新与升级势在必行。因此，我和我的团队历时近三年完成了这部著作，试图构建数字消费者行为学的知识体系和理论框架，具体包括五个部分， 共十一章:

第1部分 “概述”介绍了消费者的数字化生存现状，比较了传统消费者行为学与数字消费者行为学之间的异同，并阐述了数字消费者行为学的界定及其对传统消费者行为学的继承和创新之处。

第2部分 “数字消费个体”围绕消费者个体进行分析，从微观层面对数字自我和数字生活方式进行了深入解读。

第3部分 “数字消费环境”探讨了由数字技术所带来的数字鸿沟以及由此导致的不同世代和区域之间的数字生活方式差异。此外，该部分还研究了影响数字消费者行为另一个重要的环境因素——虚拟社群。

第4部分 “数字消费决策”着重探讨消费者在数字时代做出消费决策的两个关键环节，即信息搜索和购后分享，并分析了数字消费的两个重要影响因素——数字体验和移动支付。

第5部分 “数字消费者洞察与隐私保护”介绍了基于大数据和人工智能的消费者洞察新技术，以及数字时代非常重要的消费者隐私保护问题，阐述了消费者面临的隐私泄露风险及隐私保护原则、策略。

本书是在数字消费者行为学这一全新领域的一次学术探索，期待能为相关学者、学生和从业人士在数字时代更好地研究和洞察消费者带来启发和帮助。需要说明的是，虽然从落笔到付梓，本书经过了反复的修改和润色，但疏漏在所难免，不当之处，还请读者不吝批评指正。

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