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《影响力》（教材版，原书第5版）重装上市！

《影响力》（原书第5版）是西奥迪尼的社会心理学经典作品，在书中，作者从专业角度为读者阐释了顺从他人行为背后的六大基本原则：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺，为我们解释了为什么有些人极具说服力，而我们也总是容易上当受骗。

在原来经典版的基础上，作者推出的这本原书第5版，也成了斯坦福大学的经典教材。《影响力》（原书第5版）新增逾两倍一手商业案例，有更鲜活的服从法则演示、更实用的影响力思考练习。本书对于培训从业者、商业人士以及广大普通读者有深远意义，教你培训出更具说服力的影响者，让你学会对顺从业人士说“不”，帮助你成为一个真正有影响力的人。

本书被引述率高居社会心理学之冠，曾获得美国心理学会、美国心理学基金会年度大奖提名。《影响力》系列书系常年位居各大网络、地面书店管理畅销榜单前10名。

中文版序 / V

前 言 / XI

引 言 / 001

第1章 影响力的武器

章首案例 我以为是将军要我这么做的 / 006

按一下就播放 / 008

把赌注押在抄捷径上 / 013

渔利的奸商 / 017

以柔克刚 / 020

本章小结 / 025

习　题 / 026

第2章 互惠

章首案例 50多年的人情债 / 030

互惠原理怎样起作用 / 035

互惠式让步 / 055

拒绝-后撤策略 / 057

如何防范 / 068

本章小结 / 073

习　题 / 075

第3章 承诺和一致

章首案例 高尔夫传奇大师出尔反尔了吗 / 078

言出必行 / 080

承诺是关键 / 090

如何防范 / 128

本章小结 / 138

习　题 / 140

第4章  社会认同

章首案例 汤米可以，我也可以 / 142

社会认同原理 / 144

死亡原因：不确定性 / 158

有样学样 / 170

如何防范 / 187

本章小结 / 197

习　题 / 198

第5章  喜好

章首案例 当心信用卡陷阱 / 202

交朋友来影响人 / 207

我喜欢你的理由 / 209

条件反射和关联 / 226

如何防范 / 240

本章小结 / 243

习　题 / 245

第6章  权威

章首案例 怎样才能让番茄酱受欢迎 / 248

权威高压的力量 / 251

盲目服从的诱惑和危险 / 256

内涵不是内容 / 261

如何防范 / 270

本章小结 / 277

习　题 / 278

第7章  稀缺

章首案例 优惠券，你用了多少 / 280

物以稀为贵 / 282

逆反心理 / 289

条件 / 300

如何防范 / 309

本章小结 / 315

习　题 / 317

第8章  即时的影响力

章首案例 刻薄的主持人和聪明的嘉宾 / 320

原始的自动反应 / 321

现代的自动反应 / 323

捷径应受到尊重 / 325

本章小结 / 329

习　题 / 330

罗伯特·西奥迪尼 (Robert B. Cialdini)

“影响力教父”，著名社会心理学家，全球知名说服力研究权威。多年执教于亚利桑那州立大学，现为该校社会学和营销学名誉教授。

西奥迪尼倾其职业生涯研究影响力，在说服、顺从和谈判领域享有广泛的国际声誉。因其在影响力研究领域的开创性，人们将其称为“影响力研究领域的本杰明•富兰克林”。

除了教学和对大众的科学普及，西奥迪尼还成立了职场影响力咨询公司，带领企业从事影响力的研究与培训工作。客户除了谷歌、微软、可口可乐、IBM等世界500强企业，还包括哈佛大学肯尼迪政治学院、美国司法部等教育、政府部门。

为纪念西奥迪尼在行为研究领域的杰出贡献，亚利桑那州立大学于2019年特将原营销实验室更名为西奥迪尼行为研究实验室。

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想知道自己的影响力水平有多高？

1. 在哪种情况下，人们更有可能被缺乏说服力而不是更具有说服力的证据所说服：

A．赶时间

B．对该话题根本不感兴趣

C．对该话题的兴趣一般

D．A和B

2. 假设你正试着将拥有三种不同价位的同一种商品( 经济型、普通型、豪华型) 推销给顾客。研究表明在哪种情况下，你的销售额会更高：

A．从便宜的商品开始，然后向上销售

B．从贵的商品开始，然后向下销售

C．从价格适中的商品开始，然后让顾客自己决定需要买哪一种

3. 人们对政治竞选进行了多年的跟踪调查，结果表明，有可能赢得胜利的候选人是：

A．外表有吸引力的候选人

B．制造大量负面的或带有攻击性的新闻来防御竞争对手的候选人

C．拥有有活力、卖力的志愿者的候选人

4. 研究表明，通常情况下，自尊与被说服之间的关系是：

A．自尊心不强的人，容易被说服

B．自尊心一般的人，容易被说服

C．自尊心强的人，容易被说服

5. 假设有一位政治候选人近刚刚失去民众的信任。不幸的是，你是这位候选人竞选班子的负责人。如果这位候选人欲借严厉打击犯罪重树他的声望，你认为在他开始下一站宣传时，哪一个选项

是好的方式：

A．我的对手在打击犯罪方面做得很不够……

B．很多民众支持我打击犯罪的意愿，而且他们相信我有这个能力……

C．虽然我的对手在打击犯罪方面有着不俗的表现……

前 言

这本书的初版本，是想写给大众读者的，所以，在写它的时候，我试着像讲故事那样将观点娓娓道来。之后的各版保留了这种叙述风格，除此之外，我还为自己的陈述、建议和结论加入了经研究得来的证据。虽说我用了采访、引述、系统化的个人观察等方式来表现结论、巩固结论，但归根结底，本书的结论是建立在严格控制变量的心理学研究基础之上的。读者们也能放心地看到，它不是所谓的“流行”心理学，而是有科学根据的专业论述。后续版本更是更新了素材，做了章节概要，并附上了思考题，以加强其功用。

新版本吸引人的一个特点在于：它既有趣，又实用，还提供了科学上的证明。或许，我们可以把本书看成一次示范，即只要展示得当，人们眼里干巴巴的科学其实也能生动、有益，与各位读者的亲身经历息息相关。

对《影响力》（原书第5 版）的注解

距《影响力》上一个版本的出版已经颇有些时日了。在此期间发生的一些事情，有必要补充到这个新版本当中。首先，我们现在对影响过程比从前有了更深入的认识。对说服、顺从和改变的研究有了新进展，相关内容亦依此做了更新。除了对素材整体上进行了更新，我还特别注意增加了对流行文化和新技术的涵盖，同时收录了有关跨文化社会影响力的研究，即在不同的人类文化中，影响过程是如何以类似或不同的方式运作的。

我还扩充了一个环节，这是先前读者的反馈让我想到的。这个环节的内容主要来自之前读了《影响力》的读者。这些读者意识到某个原则在特定的情况下是怎样对自己发挥作用或为自己所用的，并写信告诉了我具体情况。他们的描述（即每一章的“读者报告”）说明，在日常生活里，我们是多么容易又多么频繁地成为影响过程的“受害者”。关于本书的原则适用于商业和个人生活的手资料，新版要比上一版多一倍。

多亏好些人的帮助，《影响力》（原书第5 版）才得以问世。在此，我要向他们表示感谢。我的几位同事在读完本书的初稿后，提出了针对性的意见，这极大地促进了本书后续版本的改进。他们是格斯·莱文（Gus Levine）、道格· 肯里克（Doug Kenrick）、阿特·

比曼（Art Beaman）和马克·赞纳（Mark Zanna）。此外，我的几位家人和朋友也读了初稿，他们是：理查德·西奥迪尼（Richard Cialdini）、格洛丽亚·西奥迪尼（Gloria Cialdini）、博贝特·戈登（Bobette Gorden）和特德·霍尔（Ted Hall），他们不仅在情感上给了我大力支持，对于本书还为我提供了深刻和颇有见地的评论。

我想感谢本书的以下读者，他们在电话回访中提供了宝贵的反馈意见：惠顿学院的埃默里·格里芬（Emory Griffin）、加利福尼亚州弗雷斯诺市的罗伯特·莱文（Robert

Levine）、佐治亚州立大学的杰弗里·卢因（Jeffrey Lewin）和洛伊丝·莫尔（Lois Mohr）、代托纳比奇市社区大学的大卫·米勒（David Miller）和理查德·罗杰斯（Richard Rogers）。

……

第1章  影响力的武器

一天，我接到一个朋友打来的电话，她新近在亚利桑那州开了一家印度珠宝店。朋友有点前言不搭后语地告诉我她碰到了一件不可思议的事情，她认为，我这个心理学家或许能够为她解释清楚。

故事是这样的，朋友手里有一批绿宝石首饰，一直不大好卖。当时正值旅游高峰期，商店里挤满了客人，绿宝石首饰的质量着实对得起她开的价钱，可就是卖不出去。为了卖掉它们，我朋友尝试了若干种销售技巧：把它们放到更显眼的展示区，引起人们的注意，没用；让销售人员使劲“推售”，也没用。

后，在她要出城采购新商品的前一晚，她给雇员潦草地写了一张破罐破摔的字条：“本柜的所有物品，价格乘以1/2。”本意是哪怕亏本也得把这批倒霉的货给弄出去。几天后，她回来了，竟发现所有的东西都销售一空，当然了，这也在她的预料之中。可随即她发现，由于自己的字迹太潦草，雇员把“ 1/2”误当成了“2”，所有的首饰都是按原价的两倍卖出去的！这下子，她彻底惊呆了。

就这样，她给我打来了电话。我想我知道是怎么回事，但我告诉她，要解释清楚这件事，她也得听我讲一个故事。其实，这不是我的故事，而是关于雌火鸡的。

雌火鸡是很合格的母亲，它充满关爱，警惕性高，会全心全意地保护小宝宝。雌火鸡会花很多时间来照料小火鸡，做好保暖和清洁工作，把孩子们收拢在身子底下。可有个奇怪的现象，上述一切母爱行为几乎都是靠一样东西触发的：小火鸡的“叽叽”声。在雌火鸡的照料过程中，火鸡宝宝的其他特点，比如气味、运作和相貌等，都扮演着非常次要的角色。要是一只小火鸡发出了“叽叽”声，那么火鸡妈妈就会照料它；要是小火鸡不出声，火鸡妈妈就会完全忽视它，有时甚至还会误杀它。

动物学家M. W. 福克斯（M. W. Fox）在1974 年做了一个实验，生动展现了雌火鸡对“叽叽”声的极度依赖性。实验用到了一只雌火鸡和一个臭鼬充气玩具。对雌火鸡来说，臭鼬是天敌，只要它一出现，雌火鸡就会“嘎嘎”大叫，并用喙啄它，用爪子抓它。事实上，实验发现，哪怕仅仅是用绳子将一只臭鼬充气玩具拉到雌火鸡面前，它也会立刻遭到猛烈的攻击。然而，要是在充气玩具里装上一台播放火鸡宝宝“叽叽”声的小型录音机，那么雌火鸡不仅会接受臭鼬，还会把它收拢到自己的翅膀底下。录音机一关掉，臭鼬玩具又会立刻遭到雌火鸡猛烈的攻击。

按一下就播放

雌火鸡的不同举动看起来是何等荒谬啊：它热烈地拥抱起了天敌，仅仅因为对方发出了“叽叽”声；它虐待甚至害死了自己的宝宝，仅仅因为小火鸡没有发出“叽叽”声。雌火鸡像是一台机器，它的母性本能全受一种声音的自动控制。动物行为学家告诉我们，这种情况并不是火鸡独有的，他们已经确认有大量物种都具有这种规律、盲目、机械的行为模式。这其实就是所谓的固定行为模式，其中甚至包括极为复杂的行为序列。固定行为模式的基本特点是：构成模式的所有行为每一次几乎都是按相同的方式、顺序发生的。这些行为就好像是被记录在动物身体内置的磁带上一样。在一个完整的求偶或交配过程中，每当出现适合求偶的环境，求偶磁带就会播放；每当出现适合抚养、生育的环境，母爱磁带就会播放。只要按个键，动物体内相应的磁带就会被激活。“哗啦啦”，固定的行为按顺序依次展开。

这其中有意思的是磁带的激活方式。举例来说，当一种动物要采取行动保护自己领地的时候，说明此时是同一物种另一动物的侵入启动了前者捍卫领地的磁带，触发了它严阵以待、威胁甚至战斗（如有必要）的行为。然而，这套系统里有个很怪的地方，触发者并不是对手这个整体，而是对手具备的一些特征。通常，触发特征只是整体上不足挂齿的一小方面。有时，颜色就是触发特征。比如，动物行为学家的实验指出，雄性知更鸟只要看到一丛红色知更鸟的胸羽，就会做出有敌人侵犯自己领地的样子，凶猛地攻击胸羽。可只要你拿走那丛红色的羽毛，哪怕是摆上一只惟妙惟肖的雄知更鸟玩具，雄性知更鸟也会对它不理不睬。研究人员在蓝喉鸟身上也观察到了类似的现象，只不过，触发蓝喉鸟捍卫领地的是一种特殊的蓝色胸羽。

看到触发特征轻而易举就能欺骗低等动物做出不恰当的反应，我们难免会有点自鸣得意。且慢，有两件事我们千万要搞清楚。，这些动物自动化的固定行为模式在大部分时间都是运作良好的。例如，因为只有正常、健康的雏鸟才能发出小火鸡特殊的“叽叽”声，所以雌火鸡根据这种声音做出照料行为是合乎情理的。只对这一种刺激产生反应，普通的雌火鸡做出的行为基本上都会是正确的。只有当像科学家这样的人故意捉弄它的时候，它那磁带式的反应才会显得傻乎乎。第二，我们人类也有早已预设好程序的磁带，尽管这些自动行为一般是对我们有好处的，可激活它们的触发特征也有可能会愚弄我们，让我们在错误的时候播放磁带。

……

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虽然那些让人顺从的老手们采用了五花八门的手段让人们说是，但归根结底可以归纳为6种基本类型。每一种类型都受到一则能指导人类行为的基础心理学原理的控制。通过这种方式，那些手段才得以发挥效力。本书正是围绕着这6则原理来组织的，每则原理都会用一个章节的篇幅来阐述。这6则原理分别是：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威以及短缺。

给人类的启发是，当我们面临风险和收益的选择排序时，至少应该首先选择收益。

而人类为了挽救动物的物种，却要通过人为的方式来代替动物抚育它们抛弃的下一代。其实这并不是在真正地挽救它们，而是在深入地弱化它们自己生存的能力，从而从根本上削弱了这个物种的延续能力。

哈佛大学社会心理学家埃伦兰格所做的一个实验证明了人类也有着与动物相似的固定行为模式。有一条著名的行为准则说的是，当我们请别人帮忙时，如果能够讲出一个理由，那我们得到别人帮助的可能性就更大。原因很简单，人们就是喜欢为自己所做的事找一个理由。

与动物的本能反应不同，我们下意识的反应通常是从一些后天学到的心理学原理或公式中得来的。虽然这些原理的作用有大有小，但其中一些对人类行为的指导作用是十分明显的。我们从很早开始就受到这些原理的影响，而且自那时起就一直受到它们的摆布，以至于我们难以察觉到它们的力量。但在另外一些人看来，这些原理不仅看得见、摸得着，而且都是现成的、是能够自动影响他人的武器。

在人类认知原理中有一条对比原理，它会影响我们对前后两件事物之间差异的判断。简单地说，如果两件东西很不一样，我们往往会认为它们之间的差别比实际的更大。对比原理在精神物理学领域里得到了长足的发展，而且被广泛地应用于包括重量在内的所有的认识领域。

对于商人来说...

在接受琐碎请求时务必小心谨慎，因为一旦同意了，它就有可能影响我们的自我认知。它不光能提高我们对分量更大的类似请求的顺从度，还能使我们更乐意去做一些跟先前答应的小要求毫不相关的事情。

对失去某种东西的恐惧，似乎要比获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。

与人争夺稀缺资源的感觉具有很强的刺激性。一个冷漠的情人会因为一个竞争对手的出现而变得热情奔放，因此恋爱中的男女常用的一个策略就是有意或无意地透露自己有了一个新的仰慕者。

希望拥有被争夺的东西的愿望，几乎是一种身体上的反应。

爱一样东西的方法就是意识到你可能会失去它。

——G.K. 切斯特顿

我们喜欢那些与我们相似的人。不管他们是在观点上、个性上、背景上，还是生活方式上与我们相似，都会使我们对他们产生好感。

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●    

新增逾两倍一手案例；更鲜活的服从法则演示；更实用的影响力思考练习；全球著名管理学大师汤姆·彼得斯、巴菲特的精神导师查理·芒格、硅谷创意大师盖伊·川崎鼎力推荐；斯坦福大学经典教材，有史以来全球发行量更高的教科书之一。

媒体评论

如果在谈判中碰上了棘手的大麻烦，我一定会找罗伯特·西奥迪尼咨询，在这方面没有人比他更合适了。

——

著名管理学大师，“商界教皇” 汤姆·彼得斯

在影响力这一主题上，罗伯特·西奥迪尼博士对我看法的影响远远超过了其他科学家。

——

巴菲特的精神导师 查理·芒格

本书是学习说服心理的实际标准。要是你不读读看，那就等着以后追悔莫及吧！

——

硅谷创意大师，知名创业家 盖伊·川崎

书籍介绍

[内容简介]

● 《影响力》（教材版，原书第5版）重装上市！

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