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发展到今天的公共关系俨然已经来到了十字路口。能否在这个关键时刻把握正确的方向。对公共关系的未来将产生深远的影响。向左？向右？还是向前走？

在新媒体环境下，公共关系的“双向传播”优势将得到极大的发挥，利用公共关系制造社会热点、引导群众运动具有了更大的可能和便利性。如何认识新媒体以及应对新媒体环境下的公共关系变化？本书从理论到案例再到思考，能给予你重要的启发。

第1章 公共关系主体

一、社会组织

二、公关公司

三、公共关系主体的媒体沟通和运用

[案例一] 上海申办世博会成功案例

[案例二] 徐静蕾的多重角色公关

[案例三] 公关公司活动：奥美公关

[案例四] 中国国家形象的媒体“营销”

第2章 公共关系媒介

一、媒体的定义与特点

二、媒介——公共关系的基本元素

三、公共关系媒介的类型

四、公共关系的传播沟通方式

[案例一] 中国国民党主席连战2005年4月29日上午在北京大学的演讲

[案例二] 一座城市摸黑度过9天9夜郴州市委市政府向市民致歉

[案例三] 《十面埋伏》首映阵势唬人导演解密庆典

[案例四] 阿迪达斯体育营销中户外媒体的运用

[案例五] “百事我创”风靡亿万网迷

[案例六] 沃尔玛“博客门”事件

[案例七] 七喜的“狂牛博客”事件

第3章 公共关系的客体及公众关系的建立

一、内部员工关系

二、社区关系

三、消费者关系

四、投资者关系

五、媒体关系

六、政府关系

[案例一] 北汽福田——“我们在一起”

[案例二] 新创建集团——幼儿绿校网

[案例三] 乔·吉拉德是个伟大的推销员

[案例四] 中国未来的动力——源自海洋

[案例五] 宜家进入中国

[案例六] 波音公司——“波音郑和号”下西洋

第4章 组织形象的塑造

一、组织形象的概念

二、组织形象的构成

三、组织形象策划

四、公共关系策划书的撰写

[案例一] 总理给我们带来了温暖——带领全民勇抗雪灾

[案例二] 日本电通公司对中国广告教育事业的公益活动

[案例三] 公共关系策划书——梦园宾馆开业庆典公共关系

策划方案

第5章 营销公关

一、什么是营销公关

二、成功营销公关的关键

三、营销公关的工具

[案例一] 汾酒“驻华使馆酒”事件营销策划始末

[案例二] “2003红塔皇马中国行”公共关系策划案

第6章 非政府组织的公益公关

一、非政府组织

二、非政府组织的特征

三、公益性组织的公关目标

[案例一] “长江万里行”大型公益环保活动

[案例二] 中国扶贫基金会——“母婴保护120”项目

第7章 危机公关

一、危机的定义

二、危机公关的处理程序与原则

[案例一] 芝华士：勾兑谎言？

[案例二] 松花江水污染事件

[案例三] “进口假红牛”危机

[案例四] 富士“走私”丑闻

[案例五] 麦当劳：“消毒水”事件

[案例六] 欧典：相当会开“国际玩笑”

第8章 新闻发布会

一、新闻发布会的定义

二、新闻发布会与新闻吹风会

三、新闻发布会的时机

四、新闻发布会的筹备

五、新闻发布会的程序

六、新闻布布会的类型

[案例一] 重大活动新闻发布会——北京奥组委面向社会公开招聘工作人员新闻发布会(实录)

[案例二] 宣告性新闻发布会——新浪高管就高层人事变动召开新闻发布会(实录)

[案例三] 突发事件新闻发布会——巨能公司就双氧水事件召开新闻发布会

[案例四] 网络新闻发布会——中国气象局发言人宋连春谈“气象灾害预警与防御”

第9章 展会公关

一、展会的基本性质

二、展会的基本程序

三、展会的分类

[案例一] 海德堡公司——德鲁巴展会赢得8亿欧元订单

[案例二] 通用汽车——上海车展出演中国群英会

[案例三] 超越视觉——美国国家地理百年经典摄影作品中国巡展

[案例四] 星光璀璨——摩托罗拉V8新品展示会

第10章 公关赞助

一、公关赞助的特点

二、公关赞助的形式

三、常用的公关赞助的类型

[案例一] 可口可乐：赞助奥运得到超额回报

[案例二] 一汽丰田——“好企业”源自爱与责任

第11章 庆典与参观

一、庆典和参观的定义与类型

二、如何组织庆典活动

三、如何组织参观

[案例一] 中英人寿开业庆典策划方案

[案例二] 联想二十年——大联想启动二十年庆典 五大主力子公司集体亮相

[案例三] 胡锦涛参观美国波音公司

第12章 体育公关

一、什么是体育公关

二、体育公关的类型

[案例一] 李宁成功运用国际体育资源

[案例二] 耐克的中国公关

[案例三] 可口可乐——奥运营销的老牌玩家

参考文献

后记

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第1章　公共关系主体

公共关系的主体是公共关系活动的组织者、承担者、实施者和行为者。公共关系的核心工作是沟通。公共关系的主体是沟通的始作俑者，即信息的发出者。而沟通的目的在于获得认知，引起关注，取得理解和认同。这个过程是长期的，也是可逆的。公共关系主体应具备公共关系意识，这样才可能在日常管理中有条不紊，在遇到突发事件时实现事件的有效解决。

传统的公共关系教材认为社会组织是公共关系的主体，公共关系是一种主旨的活动，而不是个人的事务和技巧。但随着社会分工的细化，很多新兴行业应运而生，如以个体单位存在的培训师、演讲家、艺人、自由职业者，越来越多的个人成为了公共关系的主体，对外推广和宣传着自己的品牌与形象，营造着个人与公众之间的良好沟通环境，所以本书把个人也作为公共关系的主体来进行分析。

　　一、社会组织

　社会组织是指按照一定的统属关系结合，为实现共同目标，遵循法定程序而活动的较为复杂的社会群体。组织成员之间按照一定的统属关系结合，成员之间有明确的分工和职责，更有工作中的上下级之分，是一种有领导、有指挥的社会机体。

组织的目标是组织的核心要素。组织的目标是维系组织成员结合起来的基础，没有共同的目标，也就没有组建这一组织的必要性，实质上也不可能形成一定的组织。

按照是否营利划分，组织可以分为营利性组织和非营利性组织。营利性组织是以赢得经济利益为目标，追求价值实现和利润的组织，如企业、金融机构等。非营利性组织是以社会利益为目标，追求国家和公众的整体利益的社会组织，如政府机构、红十字会、青年志愿者协会等。组织的根本目标是一致的，即实现自身的盈利。……

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