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本书突出理论与实践相结合，技术手段与营销实训相结合，教学内容与营销岗位相结合，通过案例式教学改革彰显教材的实用性和适用性，具体表现在以下三个方面：

1.教材整体结构合理，布局清晰。本教材的三个篇中，营销基础知识篇是营销活动的基础和前提；营销策略与管理篇为开展各种营销活动提供技术支持；而营销素质与拓展篇则是提高营销技巧和体现营销艺术的有效途径。通过吸收各方面有益的意见和建议，突破传统教材重理论轻实践的模式，把本教材打造成一个基于营销岗位的、传播营销知识和营销技能的实用型教材。它不仅可以作为高职高专教材，也可以作为企业提高营销理论和营销技能水平的培训读本，还可以成为有志于市场营销、销售管理等相关行业的人士自学的好帮手。

2.各章内容安排紧凑，循序渐进。由“营销导语”和“引例”引发读者对营销问题的思考，由浅入深、由表及里，逐步导入营销理念，阐述营销理论，讲授营销方法和技巧，使学习变得生动而有趣。同时，为了帮助读者巩固和运用所学内容，各章设有“本章提要”、“练习与思考”、“案例教学”和“校企合作教学”，符合认知规律，有利于提升学习效果。

3. 教材内容紧密结合实际，做到“三突出”，即突出实践实训要求、突出案例教学要求、突出实用技能要求。本书各章都编写了适合案例教学、校企合作实训的内容和项目，并结合图形和表格等多种形式，丰富了教材的形式和内容，增加了可操作性和互动性。

篇营销基础知识篇

章市场营销概述002

节市场营销概念003

第二节市场营销观念008

第三节市场营销职业与职业素质015

第二章市场营销环境分析021

节市场营销环境概述022

第二节市场营销宏观环境023

第三节市场营销微观环境032

第四节企业营销环境的总体分析036

第三章市场营销调研与营销信息系统045

节市场营销调研045

第二节营销信息系统056

第三节营销预测方法058

第四章客户购买行为分析065

节消费者购买行为分析066

第二节工业者购买行为075

第三节中间商购买行为079

第四节政府采购行为080

第五节社会团购行为081

第五章市场细分及市场定位086

节市场细分087

第二节确定目标市场093

第三节市场定位099

第六章市场竞争战略与战术105

节竞争者分析106

第二节市场领导者策略109

第三节市场挑战者策略112

第四节市场跟随者和市场补缺者策略114

第七章营销组织结构与营销人才培养120

节营销组织结构121

第二节营销人员的培养及管理131

第三节市场营销人员心态与顾客心态134

第四节市场营销控制136

第二篇营销策略与管理篇

第八章产品营销管理145

节整体产品及产品组合146

第二节产品生命周期149

第三节新产品开发策略153

第九章产品营销策略168

节品牌策略169

第二节产品包装决策179

第十章价格策略184

节产品价格的形成184

第二节定价方法188

第三节定价策略192

第四节价格调整策略196

第十一章直接销售渠道策略与管理202

节分销渠道概述203

第二节直销渠道209

第十二章分销渠道策略与管理220

节中间商221

第二节分销渠道设计与评估226

第三节分销渠道管理228

第四节窜货管理229

第十三章促销策略与管理234

节促销与促销组合235

第二节人员推销237

第三节广告策略240

第四节公共关系247

第十四章营业推广策略与管理253

节营业推广的概念254

第二节营业推广策略254

第三节营业推广方案设计265

第三篇营销素质与拓展篇

第十五章服务策略与技巧271

节顾客满意度评价272

第二节服务质量评价276

第三节客户投诉管理279

第四节服务质量管理281

第十六章客户价值管理286

节客户管理286

第二节客户让渡价值290

第三节客户关系管理系统292

第十七章营销策划方案298

节营销策划概述298

第二节营销策划的内容和原则299

第三节营销策划方案301

主要参考书目312

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