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本书全面论述了市场调研实践，涵盖市场调研定性和定量分析两方面，内容包括调研设计、抽样、定性数据分析和调研伦理等。同时，本书提出了调研人员日常工作的价值观点，对从创建项目时间表到写作报告进行了全方位指导。

目　录

译者序

篇　市场调研与社会调研导论

第1章　市场调研实践 2

1.1　什么是调研 2

1.2　调研背景 4

1.3　调研的应用、价值和局限性 5

1.4　调研过程 17

1.5　调研的角色 18

1.6　调研中的道德与实践 25

1.7　专业行为准则 28

1.8　调研与数据保护的法规 30

本章总结 36

问题与练习 37

第2章　调研的类型 38

2.1　调研类型 38

2.2　调研的性质 39

2.3　资料的来源 41

2.4　资料类型 42

2.5　连续性或“一次性”资料收集 45

2.6　资料收集的方法 46

2.7　调研设计的过程 48

2.8　调研设计的类型 50

本章总结 55

问题与练习 56

第二篇　入门

第3章　定义调研问题 58

3.1　定义问题 58

3.2　调研的性质 60

3.3　制定调研目标 62

3.4　分析单位 66

3.5　时间维度 67

3.6　投资于调研：实用性 68

本章总结 68

问题与练习 69

第4章　撰写调研手册 70

4.1　调研手册形成中的角色 70

4.2　调研手册和调研提案的联系 71

4.3　准备一份书面调研手册 71

4.4　选择调研供应商 76

4.5　检查调研手册 77

4.6　客户—调研者关系 77

本章总结 79

问题与练习 80

第5章　二手资料调研 81

5.1　为什么进行二手资料调研 82

5.2　什么是二手资料调研 83

5.3　二手资料来源 83

5.4　评估质量和适用性 92

5.5　二手资料分析 93

5.6　数据存储和提取系统 94

5.7　数据挖掘 97

5.8　数据整合 100

本章总结 101

问题与练习 102

第6章　定性调研 103

6.1　什么是定性调研 103

6.2　观察法和线上线下民族志 105

6.3　符号学 111

6.4　访谈和小组讨论 114

6.5　其他基于访谈的方法 119

6.6　在线小组讨论和访谈 122

6.7　在线调研社区 128

本章总结 129

第7章　定量调研 131

7.1　询问法 131

7.2　面对面的数据收集 135

7.3　电话数据收集 138

7.4　自我完成式的数据收集 142

7.5　其他数据收集方式 153

7.6　数据收集的混合或交换模式 159

7.7　数据收集的观察法 161

7.8　神秘顾客调查 163

本章总结 165

问题与练习 166

第8章　抽样 168

8.1　抽样单位和抽样元素 168

8.2　设计一个抽样计划 169

8.3　抽样理论 177

8.4　概率抽样方法和随机抽样方法 184

8.5　半随机抽样方法 191

8.6　非概率抽样方法 191

8.7　在线调研抽样 194

本章总结 196

问题与练习 197

第9章　问卷设计 198

9.1　问卷设计的重要性 198

9.2　问卷设计的好处 205

9.3　问卷设计过程 205

9.4　问题内容 207

9.5　问题编写 211

9.6　问题结构 216

9.7　设计测量态度的问题 221

9.8　检查问题 228

9.9　问题的顺序 230

9.10　排版与外观 230

9.11　问卷长度 231

9.12　检查问卷 232

9.13　前期试验性研究 232

本章总结 235

问题和练习 236

第10章　编写调研提案 238

10.1　调研提案的目的 238

10.2　对调研手册思考的问题 239

10.3　调研手册和调研提案之间的关系 240

10.4　调研提案的内容 240

10.5　评估调研提案 249

10.6　后续事情 250

本章总结 251

问题与练习 251

第11章　进行定性调研 252

11.1　定性调研者的任务和技能 252

11.2　被调研者的招募和抽样 254

11.3　设计访谈或讨论指南 260

11.4　访谈和主持技巧 269

11.5　投射和使能技术 272

本章总结 275

问题与练习 275

第三篇　实施和完成

第12章　调研项目管理 278

12.1　项目管理 279

12.2　开始阶段：项目的产生 282

12.3　组织实地调查 283

12.4　检查问卷的可行性 288

12.5　向访谈者和招募人员进行项目说明 291

12.6　组织数据处理 294

12.7　数据分析之前的思考 304

12.8　检查和报告进度 305

本章总结 306

问题与练习 307

第13章　定性资料分析 308

13.1　什么是定性资料分析 308

13.2　分析方法 309

13.3　计划分析 311

13.4　实施分析 313

13.5　利用计算机分析定性资料 321

本章总结 323

问题和练习 323

第14章　理解定量数据 324

14.1　分析计划 325

14.2　理解数据 326

14.3　数据分析的类型 331

14.4　单变量描述性分析 332

14.5　双变量描述性分析 338

14.6　数据简化 344

本章总结 348

问题与练习 349

第15章　分析定量数据 350

15.1　寻找模式与关系 350

15.2　探索性分析 353

15.3　推断性分析 360

本章总结 364

问题与练习 364

第16章　调研结果的交流和审查 365

16.1　调研结果的交流 365

16.2　准备展示成果 368

16.3　撰写报告 373

16.4　以图表形式展示数据 379

16.5　评价调研质量 385

16.6　附加值 387

本章总结 388

问题与练习 389

伊冯娜.麦吉温（Yvonne McGivern）在研究机构和客户端有多年的实践经验,。她目前运营自己的研究咨询公司，客户是公共部门和私营部门。她的在都柏林三一学院讲授MSc在应用社会研究和经济政策研究。

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书籍介绍

本书全面论述了市场调研实践，涵盖市场调研定性和定量分析两方面，内容包括调研设计、抽样、定性数据分析和调研伦理等。同时，本书提出了调研人员日常工作的价值观点，对从创建项目时间表到写作报告进行了指导。